特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略分析與應(yīng)用有哪些？
2023-07-14
農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行細(xì)分的目的，在于可以相應(yīng)地采取不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從易于操作的層面上看，我們傾向于把農(nóng)產(chǎn)品品牌劃分為大品牌和小品牌兩類，由于這兩種品牌的自身特征差異很大，所以必須采用不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
大品牌（地區(qū)性公共品牌）
所謂“大品牌”，是指地區(qū)性的公共品牌，如我們通常所說的“地區(qū)+產(chǎn)品”品牌。這種品牌出現(xiàn)的時間最早，影響也很大。特別由于農(nóng)產(chǎn)品的特性與一般的生活消費(fèi)品有所差異，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)主要由以產(chǎn)地為集中體現(xiàn)的自然條件決定，其市場需求的細(xì)分要求又不十分明顯，因此“大品牌”曾一度成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要形式，這也被稱為自然資源型農(nóng)產(chǎn)品品牌。在這類品牌中，“地區(qū)”是其主要的特色和區(qū)別標(biāo)志，這類品牌的開發(fā)是以地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品作為對象和載體的。
特色農(nóng)產(chǎn)品也叫名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。它是一個地方水土氣候條件，優(yōu)秀耕作方法的結(jié)晶，具有與眾不同的優(yōu)秀品質(zhì)，市場魅力經(jīng)久不衰，深受廣大消費(fèi)者的青睞，代表著當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，極具開發(fā)價(jià)值。特色農(nóng)產(chǎn)品具有共創(chuàng)性和資源共享特點(diǎn)，通常不為一家一戶培育而成，而是一個地區(qū)人民群眾長期共同創(chuàng)造，并且由這一地區(qū)的人民群眾共同享有的一種農(nóng)業(yè)高位資源，比如西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、煙臺蘋果、郫縣豆瓣等等。特色農(nóng)產(chǎn)品的命名，一般以原產(chǎn)地名稱加農(nóng)產(chǎn)品名稱構(gòu)成。
特色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地名稱，凝聚著名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，蘊(yùn)含著很高的無形資產(chǎn)價(jià)值。這樣的原產(chǎn)地名稱，也是一個地方人民群眾共有的財(cái)富。特色農(nóng)產(chǎn)品在申請注冊商標(biāo)的時，往往以原產(chǎn)地名稱作為商標(biāo)名稱。這樣的商標(biāo)也注定了其職能有生產(chǎn)、經(jīng)營該種名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或個人共同擁有，共同使用，否則便有失公平，便可能產(chǎn)生無休止的商標(biāo)爭議，法律糾紛，直接影響到這個注冊商標(biāo)的生存、使用。
特色農(nóng)產(chǎn)品的這些特點(diǎn)，決定了其與共同品牌具有一種天生的親緣，特色農(nóng)產(chǎn)品要想成為農(nóng)產(chǎn)品名牌，必須走公共品牌—“大品牌”的發(fā)展道路。這一方面有利于充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品無形資產(chǎn)的潛力，便于集中當(dāng)?shù)赜邢薜娜肆ξ锪Y源，以較低的策劃、宣傳成本迅速提高“大品牌”的知名度和美譽(yù)度，打開市場；另一方面，一旦“大品牌”的知名度打響，也有利于帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和布局的優(yōu)化，吸引投資，做大公共品牌，并培育一批龍頭企業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程，形成良性循環(huán)。
小品牌（產(chǎn)品型品牌和企業(yè)型品牌）
所謂“小品牌”，是指對“農(nóng)業(yè)產(chǎn)品型品牌”和“農(nóng)業(yè)企業(yè)型品牌”的總稱。之所以稱為“小”，是指和“大品牌”相比，其品牌涵蓋的產(chǎn)品內(nèi)涵和種類較小。“產(chǎn)品型品牌”主要指某種具體農(nóng)業(yè)產(chǎn)品所采用的品牌，它主要用于區(qū)別其他企業(yè)的同類型農(nóng)產(chǎn)品。如四川郫縣的“鵑城牌”郫縣豆瓣就是一例。“企業(yè)型品牌”主要指某具體的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用的品牌，它主要用于不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的相互區(qū)別。如“希望”就是希望集團(tuán)與通威集團(tuán)等其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)相互區(qū)別的企業(yè)型品牌。
由于在市場行為中，消費(fèi)者常常不僅僅是認(rèn)定某一特定的品牌產(chǎn)品，還要通過企業(yè)的牌子去認(rèn)識和購買其他系列產(chǎn)品，因此“企業(yè)型品牌”常常擁有更高的含金量。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過“企業(yè)型品牌”的經(jīng)營，通過多品牌或品牌延伸策略來低成本拓展它的“產(chǎn)品型品牌”戰(zhàn)線。如剛剛提到的“希望集團(tuán)”，旗下就擁有“希望”牌系列飼料和“美好”火腿腸等多個產(chǎn)品型知名品牌。
“小品牌”是農(nóng)業(yè)市場化進(jìn)程發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。消費(fèi)者品牌意識的覺醒和多樣化是它產(chǎn)生的市場條件，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展為它提供了必備的微觀基礎(chǔ)。“小品牌”最為顯著的特征在于以特定的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為載體，因此，培育好載體才是每個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品“小品牌”發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。
“大品牌”與“小品牌”戰(zhàn)略的區(qū)別與關(guān)系
“大”、“小”品牌戰(zhàn)略最為根本的區(qū)別在于實(shí)施的主體不同，其他具體戰(zhàn)略選擇和實(shí)行過程中的差別都是起源于此。“大品牌”由于其具體有共創(chuàng)性和資源共享特點(diǎn)，明顯具備外部性特征，因此注定具體實(shí)施的主題主要在于政府或行業(yè)協(xié)會，農(nóng)戶和企業(yè)更多的在于參與。而“小品牌”則明顯不同，主要是靠農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身獨(dú)立進(jìn)行品牌開發(fā)和經(jīng)營，而政府和行業(yè)協(xié)會的主要工作則轉(zhuǎn)為服務(wù)和引導(dǎo)。
兩種品牌戰(zhàn)略的聯(lián)系是：兩者的關(guān)系可以用“先大后小，以大帶小，大中有小，榮辱與共”十六個字來形容。“先大后小，以大帶小”是說兩種品牌戰(zhàn)略在地區(qū)整體品牌戰(zhàn)略發(fā)展選擇中存在先后順序，需要根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)際發(fā)展階段作適當(dāng)選擇。一般來說，“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略需要優(yōu)先實(shí)施，目的在于通過大品牌的開發(fā)和經(jīng)營完成區(qū)域農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的選擇和產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化，通過“大品牌”的整合，集中早期有限的資源為優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的品牌環(huán)境和外部條件。
以此吸引外部投資和技術(shù)合作，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程并培育出一批有實(shí)力的龍頭企業(yè)和示范基地，逐步完成市場的培育和開發(fā)。由于此時那些實(shí)力較為突出的龍頭企業(yè)在當(dāng)?shù)?ldquo;大品牌”開發(fā)經(jīng)營過程中已經(jīng)嘗到了甜頭，完成了初步的資本、技術(shù)和人才的儲備，又有較為規(guī)范的市場環(huán)境和相應(yīng)制作為保障，這時他們便會積極開發(fā)自身的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，以謀求更高的利潤回報(bào)，這樣便會自然而然地形成“以大帶小”的良好局面，把當(dāng)?shù)氐钠放茟?zhàn)略的發(fā)展推向一個更高的水平。
“大中有小，榮辱以共”是為了說明兩種品牌戰(zhàn)略在實(shí)施上有先后順序，但并不是一種啟承關(guān)系，更多的時候兩者是交織在一起同時進(jìn)行，共謀發(fā)展，并且相互影響。這時因?yàn)楦鞯氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展水平不同，特別是在基礎(chǔ)不好的地區(qū)，又存在具有一定實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，這時兩者共同發(fā)展是非常必要的。但應(yīng)注意仍然應(yīng)遵從大帶小的發(fā)展規(guī)律，因?yàn)?ldquo;大河有水小河滿，小河無水大河干”。
最后需要說明的是，“大品牌”決不是無品牌，也決不是很多人認(rèn)為的“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的品牌意識不強(qiáng)”的表現(xiàn)。可以說“大”、“小”品牌是針對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不同階段而制定的不同發(fā)展戰(zhàn)略，尤其在處于品牌發(fā)展的初級階段的農(nóng)產(chǎn)品市場，“大品牌”戰(zhàn)略的作用會體現(xiàn)得尤其明顯。